Десять лет оптимизаторы манипулировали результатами интернет-поиска. Чтобы безбедно существовать и дальше, SEO-специалистам придется ублажать не столько поисковики, сколько их пользователей.

Текст: Полина Русяева
В аквариуме "Корпорации РБС" живут три черепахи: Яндекс, Гугл и Рамблер. Есть в этом что-то языческое. Ведь если жизнь обитателей аквариума полностью зависит от сотрудников компании, то деятельность "Корпорации РБС" и ее коллег по оптимизаторскому цеху во многом зависит от "Яндекса" и Google.

Далее никто

Если набрать в Google "продвижение сайта", портал компании "Ашманов и партнеры" выпадает в конце второй страницы. В "Яндексе" по аналогичному запросу сайт Ashmanov.com находится и вовсе за пределами первых десяти страниц. Игорь Ашманов, управляющий партнер и генеральный директор компании "Ашманов и партнеры", может позволить себе не продвигаться в Сети. Его и так все знают. Судьбы прочих бизнесов, связанных с интернет-коммерцией, находятся в руках "Яндекса" (около 64% переходов на сайты Рунета, по данным LiveInternet за январь) и Google (примерно 22%), а точнее, их поисковых алгоритмов (см. рис. "Кухня поиска"). Почти все пользователи интернета просматривают первую страницу, выпадающую по введенному запросу в поисковике, вторую — уже не более 15%, далее — почти никто, приводит статистику поведения пользователя в Сети Ашманов. Если сайт фирмы не попадает на первую-вторую страницы результатов по целевым запросам, можно считать, что этой фирмы для пользователей не существует.

Наличие поискового алгоритма, определяющего место каждого сайта в топе выдачи, стоит тому же "Яндексу", по словам Ашманова, $1 млрд недополученной выручки. Такую цифру он вывел, умножив количество бесплатно обрабатываемых крупнейшим российским поисковиком кликов на среднюю стоимость клика в контекстной рекламе. Если бы "Яндекс" продавал места в "горячей десятке", его выручка по итогам 2010-го могла бы составить не 12,5 млрд руб., а в четыре раза больше. Но коль скоро "Яндекс" (и прочие поисковики) денег за позиции не берет, на них претендуют компании, занимающиеся SEO (от англ. search engine optimization — поисковая оптимизация), которые с первой половины 2000-х активно учатся манипулировать порядком выдачи сайтов на страницах с результатами поисковых запросов.

На стороне оптимизаторов выступают пять-шесть крупных компаний (в частности, "Ашманов и партнеры" и "Корпорация РБС" — у каждой более тысячи клиентов), 20-30 контор поменьше, несколько сотен малоизвестных фирм и тысячи фрилансеров-одиночек. По итогам 2010 года заказчики заплатили оптимизаторам, по оценкам "Корпорации РБС", 18 млрд руб. Эти цифры сопоставимы с объемом рынка контекстной рекламы в Рунете. Если вести отсчет с 2003 года, то, по данным ведущего специалиста компании "Ашманов и партнеры" Андрея Иванова, рынок вырос примерно в 300 раз. Данных по прошлому году пока нет, но, по оценкам игроков, отрасль преодолела отметку $700 млн.

Сегодня любая компания, имеющая сайт в интернете, без труда может найти оптимизаторскую контору и заказать ей запросы, по которым хочет находиться на топовых позициях поисковой выдачи. "В этот момент игра начинается",— рассказывает Андрей Иванов. Смысл игры в том, что специалисты по оптимизации сайтов определяют список ключевых запросов, по которым будет идти продвижение. Далее они подгоняют содержимое страниц клиентского сайта под требования поисковика и закупают на сторонних сайтах ссылки на продвигаемый сайт, чтобы повысить "статус" портала заказчика в "глазах" поискового сервиса. До недавнего времени этого было достаточно для получения желаемого исхода по любым запросам. Успешность оптимизации (и оптимизатора как предпринимателя) заключалась в умении угадать те самые "предпочтения" поисковиков, то есть параметры, которые учитывает машина при индексации сайта.

Параметры эти (а также степень их влияния на место сайта в результатах запроса) время от времени дорабатывались и менялись вручную сотрудниками поисковых порталов, так что игра была для оптимизаторов отнюдь не скучной.

КУХНЯ ПОИСКА
Хотя внешне сценарий поиска за последние десять лет практически не изменился, внутри системы происходят поистине драматические перемены. Оптимизаторам все сложнее подстраиваться под новые реалии. Но клиент по-прежнему готов оплачивать «веселье».
Увеличить
Апокалипсис вчера

— Вы еще не знаете? SEO-рынка скоро не будет,— такими словами осенью прошлого года Михаил Зуев, соучредитель "Корпорации РБС", приветствовал корреспондента СФ.— Главная поисковая система страны — "Яндекс" больше не позволяет манипулировать собой дешевыми способами.

В 2009 году "Яндекс" решил внести в игру с оптимизаторами элемент неожиданности, разработав самообучающуюся поисковую машину "Матрикснет" и сильно подпортив тем самым настроение специалистам по SEO. Число факторов, которые учитываются для определения релевантности страниц, за два года выросло с десятков до сотен. "Это огромный математический комплекс. Уже никто не знает, как он работает",— убежден директор по технологиям "Корпорации РБС", руководитель проекта WebEffector Михаил Райцин. Неизвестность пугает "сеошников", так как приводит к нестабильности результатов их работы. И бизнеса.

ФОТО: Марк Боярский, Коммерсантъ
Семен Воронкин, руководитель компании "Лаборатория объединенных технологий"
Оптимизма у оптимизаторов стало еще меньше после конференции Optimization-2010, на которой Александр Садовский, руководитель отдела веб-поиска "Яндекса", заявил, что главный российский поисковик намерен окончательно искоренить влияние SEO-ссылок на поисковую выдачу. Уже в конце 2010 года в двадцатке наиболее влиятельных факторов ранжирования осталось всего два, основанных на ссылках. Хотя еще в позапрошлом году их было около половины. До сих пор поисковики считали высокий тематический индекс цитирования признаком авторитетности того или иного интернет-ресурса (чем больше ссылок на портал с других сайтов, тем выше уровень авторитетности). Сегодня мерилом авторитетности становится поведение пользователей. Портал, который большинство посетителей закрывают в первые же секунды просмотра, не сможет претендовать на хорошие позиции в результатах запроса. Так что теперь важной частью работы оптимизаторов становятся тексты, размещаемые на сайте заказчика, домены, юзабилити и многие другие классические аспекты качества портала.

Постоянные изменения алгоритмов ранжирования приводят к тому, что мелкие "сеошники" вымываются с рынка. Уже сейчас они отчасти пользуются услугами крупных фирм, на вооружении у которых имеются программы, позволяющие проанализировать сайт, поведение пользователей на нем, выявить слабые места и выдать рецепт оптимизации. Такой софт есть, к примеру, у компании "Ашманов и партнеры" (сервис Maremoto) и "Корпорации РБС" (WebEffector). Но программы не становятся панацеей для мелких игроков.

Им не хватает ни запаса оборотных средств, чтобы поддерживать неожиданно просевшие в топе клиентские сайты после очередной модификации поискового алгоритма, ни аналитических ресурсов. Например, в исследовательском штате "Корпорации РБС" трудятся более десятка сотрудников-экспериментаторов (не считая программистов и бета-тестеров), которые в соответствии с изменениями алгоритмов "Яндекса" обновляют инструкции по оптимизации и рекомендации по покупке ссылок .

Если еще пять лет назад специалисты по продвижению за $300 "рвали ноутбуки", то сейчас средний чек на продвижение сайта в зависимости от количества запросов, по оценкам коммерческого директора компании UTLab Семена Воронкина, составляет $1-2 тыс. в месяц. При этом маржа оптимизаторов редко превышает 15-25%.

Под натиском поисковиков крупные оптимизаторские компании превращаются в агентства интернет-маркетинга полного цикла. В комплексное блюдо от фирмы "Ашманов и партнеры" или UTLab уже входят всевозможные направления промоактивности в Сети — от контекстной рекламы и продвижения в блогах до публикации пресс-релизов и социального маркетинга. В технологическом активе "Корпорации РБС" помимо системы WebEffector есть, к примеру, сертифицированное "Яндексом" агентство по продаже контекстной рекламы MediaGuru, профессиональная студия веб-дизайна WebProfy, биржа статей Miralinks.

По воспоминаниям Михаила Зуева, в начале 2000-х, когда SEO-отрасль только зарождалась, основатель "Яндекса" Аркадий Волож обронил фразу, что оптимизаторов, дескать, надо мочить. Но SEO-специалисты оказались живучими. И они будут жить до тех пор, пока существуют поисковики и сайты, чей доход зависит от того, попали они в "горячую десятку" по своим ключевым запросам или нет. В США и Европе рынок оптимизации стабильно растет и прибавляет в весе минимум 10-15% ежегодно. В России, по данным Ивана Севостьянова, генерального директора компании "Вебпроекты", лишь 5-7% потенциальных клиентов являются заказчиками SEO-услуг. Работы непочатый край.